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直播行业洗牌到来:已成巨头的游戏

时间:2016-12-09 来源: 复制分享

 极速体育界面新闻记者试图联系“在直播”团队时,才发现运营和公关团队很多人都已经离职了。“在直播”市场人员周亚珍(化名)告诉界面新闻记者,她在8月底时已经辞职,整个公司也从40多人的创业规模缩减到20人左右,减到不能再减。裁员时公司第一个开掉的就是公关和品牌部门。

直播行业洗牌到来:已成巨头的游戏

“直播业务还在做,但公司已经转型了,想做成国内版的Tinder。”

Tinder是国外一款陌生人交友软件,用户可以根据附近人照片的第一印象来左右滑动标记“喜欢”和“不喜欢”,两个人互相喜欢后才能发起聊天。

社交化是“在直播”公司想到的转型思路,周亚珍所知道的新产品名称暂定为“划划”,简单来说就是一款依靠划头像进行交友,同时也融入了直播功能的社交软件。但目前还没有举办过任何产品发布会。

更糟糕的是,“在直播”A轮拿完真格基金的钱后,团队已经很久没有听到新的融资消息。周亚珍说,创始人心气高,也不希望通过媒体发声吸引融资,但钱总有一天会烧完的。

直播的下半场中,转型被迫成为这家小公司艰难求生的选择。在这家公司的官网介绍中,“在直播”定位于“最火爆的真人视频直播App”,但这一定位放在数百直播平台中,毫无亮点。

根据公开资料的统计,像“在直播”这样存在困难的直播公司不在少数,有的甚至没有什么声音就消失了,比如:爱闹直播、网聚直播、趣直播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、猫耳直播、咖喱直播、熊抓直播等等。这份直播“死亡名单”还在不断加长。

国外市场也是类似。2016年10月,“直播鼻祖”Meerkat死亡,令人唏嘘不已。它曾有百万用户,走红时估值高达4000万美元,但到了今年,夹在Periscope(被推特收购)和Facebook Live之间依旧无法苟延。

Meerkat公司的合伙人Josh Elman说出了原因,“直播内容的单调性使得用户在短短的几个月之后就开始减低了使用频率”。至少,Meerkat讲不出新故事,也捧不出高估值。没有内容的直播留不住用户。

而在国内,连估值高达70亿元的映客也曾传出危险的信号。

2016年9月,上市公司昆仑万维发布投资映客公告,无意间透露了映客的营收数据。2015年全年,作为国内最火的移动直播,映客估值高达70亿元,总收入为3048.36万元,净利润为167.28万元(未经审计)。

游戏从业者阿菜(化名)告诉界面新闻记者,这个数字低得吓人。“映客估计在2016年收入5000多万左右,月利润不到10万元。这种数据让后面的人怎么接盘?”他同时认为,近期,包括金沙江创投朱啸虎、昆仑万维CEO周亚辉等明星投资人都在各种场合为映客发声,表明映客最近真的开始缺钱了。

在界面新闻记者采访过程中,行业普遍的观点是,“直播行业大家都认清楚了,没有流量、钱,是玩不了了”。类似一直播这种依靠微博,不用从别的平台导流会好一些。如果什么都没有,靠自己去导客户,是不可能的。

加速洗牌

几乎没有什么行业能像直播一样在短时间内产生如此高热度。过去一年,直播被捧上神坛,重现“千团大战”时的盛况。正是如此,它被认为是继电商、社交、团购后,可以成为独立于BAT的大流量入口。而事实也证明,在直播所能带来的超大流量确实是其他形式无法比拟的。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)显示,截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,这一比例甚至高于外卖用户。

据中国信通院政策与经济研究所联合网宿科技共同发布的《中国网络直播行业景气指数报告》显示,今年前三季度网络直播景气指数持续上扬,以今年一季度100为基数,二季度、三季度网络直播的景气指数环比增幅分别为49%及59.06%。

直播行业洗牌到来:已成巨头的游戏

组成中国网络直播行业景气指数的四个指标——直播带宽、观众独立IP和同时在线、主播独立IP和同时在线、直播网站和应用货币化均在呈现指数级的增长。而资本还在加速涌入。

据上述报告统计,社会资本仍在加速流入,过去4个季度(2015年第四季度至2016年第三季度),直播领域的投资金额增长将近400%,而同期互联网行业只有25%的增速。

从用户使用时长上看,直播甚至具有早期电视的某种特征。观众习惯于在午后、夜间打开直播软件。安信证券通信行业首席分析师李伟表示,直播类似于以前的电视,属于陪伴式娱乐,能带来较高的用户依存度。

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这种“早期电视”现象让资本相信直播有故事可讲。但资本过度涌入却让行业问题加速曝光。

首要问题是这个行业还没有诞生出高估值的公司。映客被炒到70亿元、斗鱼10亿元;国外Twitch被亚马逊收购时的价格是9.7亿美元。直播行业被认为可能并不是一个千亿级或者百亿级的市场。上层投资资本在一定热度后,必然会面临放缓的趋势。这点在第四季度后会有更明显的数字体现。

捞月狗创始人痞子狼从游戏直播切入,他在接受界面新闻记者专访时表示,“直播是个离钱非常近的行业,这点可以拿来和手游对比,直播软件是一个留存偏低的软件。如果上层资本不投,下面大大小小200多家直播肯定会死,不管它走到第几轮,除非转型另寻出路。”

无论斗鱼还是映客,现在国内没有一家直播平台敢称自己单月获利。人力成本、带宽成本和购买内容的成本都高得吓人。跑不赢当月平衡,资本不输血,公司就永远充满危机感。

“平均一场2万人在线的直播,一个月带宽成本就要50万元。”痞子狼说,直播的要求是同时在线,越高的点击量意味着越高的成本。它不比视频还可以通过异步降低高峰时访问量缩减成本。同时,签下网红、明星,邀请制作团队,对平台来讲都是开销。

这也是为什么,斗鱼要接受腾讯的投资。一是有游戏直播这种共同的诉求;第二点,也是很关键的一点是,腾讯能给斗鱼一些带宽和流量资源,这些甚至比钱更重要。

新政策也加速了这种洗牌。

2016年12月1日,国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》,重拳整治网络直播乱象,对直播和平台都做出了更为严格的要求。要求新闻类直播实名制,平台必须有“双证”。这也导致一些没有运营资质、之前靠打“擦边球”的中小平台很难生存下去。

根据企鹅智库12月7日的报告,国内移动直播应用开始获得大量安装主要是从2015年第三季度开始。当时对应的是直播应用在多个应用商店排行榜登顶之后因内容违规被下架,这样的争议性事件把移动直播带入大众视野。

从今年的第二季度开始,用户平均月使用时间呈现出下滑的趋势,9月份的时候基本上回升到2015年行业爆发前的水平。

变现与创新

为了度过寒冬,直播平台必须找到商业模式上的创新。

映客副总裁王昊用两个案例向界面新闻记者讲解了映客的做法:第一个是想办法刺激用户持续性消费。

比如,在映客刚刚成立的时候,映客会根据消费量有一个等级,进入每个直播间,会按照你在映客里消费层级进行排序,这样可以满足用户的荣誉感,很多直播平台也都采用了类似的做法。

但在映客最新版本中,出现了用户之间新的消费竞争机制。每个直播间消费排前三的用户是稳定的,即使你再土豪,进入直播间也是“第四名”。这样就能从一定程度上刺激这名“土豪”在该直播间消费,争取赶超前三。

第二,是原生广告的植入。人们对直播广告普遍的认知是,直播广告是做不起来的。因为直播是注意力经济,人们关注的自然是主播,没有人想去看广告。映客就希望通过将广告植入礼物、配合主播口播的方式,提升广告收入。

以映客和天猫的合作为例。映客专门做了一个“天猫双十一“的礼物,卖1.1元。因为正好赶上双十一的时间节点,很多主播都会在直播间送这个礼物。再加上主播说的“感谢你送我的天猫双十一”,10万个直播间会无数次地使用到“天猫双十一”的关键词。这种植入效果很难在其他视频网站中得到体现。王昊透露,未来还会有更多让用户有荣誉感的产品推出。

AR广告植入也是类似的道理。一直播总经理杨旭在接受界面新闻采访时说,由于一直播和微博、电商结合的比较紧,他们现在更推崇AR广告的方式,让用户“边看边买”。只不过这种技术容易受到硬件水平的制约。

直播商业模式说到底,主要有两个方向:流量变现和用户变现。无论是打赏或者和主播做一些深层次的互动挖掘,这种跟情感关系比较大,就是用户变现。

在流量变现上,“直播最近成为很多互联网巨头的标配,也是因为它有大量的流量,要找新渠道作为流量变现的转化。直播就成为了巨头的植入版块。”斗鱼副总裁王岩这样对记者表示。

直播平台除了考虑自身的商业模式外,还要警惕BAT们的“虎视眈眈”。

除了投资外,BAT和一些互联网公司也有了自己的直播业务。今年6月,淘宝、京东、蘑菇街、聚美直播纷纷上线;7月,苏宁直播上线;8月,淘宝直播更是亮出了自己的惊人战绩:柳岩直播10分钟,卖出了2万件核桃、4500件柠檬片、2000多件面膜等。

在映客最新一轮的融资消息中,有了腾讯的身影。从策略上来看,腾讯押宝在游戏直播和体育直播两大领域,斗鱼+龙珠阵营强大。映客补充了秀场直播,不过腾讯的投资比例没有披露。

“BAT经历了从之前觉得什么好就做一个,到什么好就买一个,到什么好就投一个的变迁。”映客王昊半开玩地说,目前BAT也变得越来越开放,“映客要先把自己的品牌做大,足以支撑映客在行业有足够强大的地位。假如有一天新浪微博不让我们(映客)链接分享过去了,我们的用户也能找到自己的入口。”

这个时代BAT无处不在,今年年底到明年年初是否会有些大并购发生?

“这是必然的,”斗鱼副总裁王岩说,“巨头想进场再做一个(直播应用)的可能性已经越来越低,它一定要通过某种方式串联,跟其本身的生态做一个深度的结合绑定,这才是快速切入这个市场方法。比如最早前几年移动互联网刚兴起的时候,就看哪家当时选的应用市场,切得准、切得狠。”

直播越来越像一个“巨头的游戏”。而也只有在自己的领域,做到特别垂直细分的高度,成为类似“独角兽”的公司,才有可能拿到这轮游戏的“参赛资格”。

下半场

直播的下半场有一些新的微妙变化。

趣看直播联合创始人贺波在今年7月份的发表看法称,“直播+行业”,那个时候强调的是直播作为一种新媒介方式给行业所带来的刺激力生长。

但随着市场需求的变化,以及在视频(直播等不同形态)内容上的管控,不再是“直播+行业”,而是“行业+直播”,直播作为一种新的增长方式已经能够刺激已有行业的增量变化。

而后,关于行业应用实时直播的受众会越来越多,而如何满足视频内容制作及直播玩法的多样性、互动性将成为未来一个季度左右的竞争驱动因素之一。

以趣看直播最近做的新闻直播为例,新闻媒体不乏内容和流量,但如何把直播从演播室搬出到户外,提升媒体直播内容的轻制作反而是媒体在面对移动直播中所表现出来的担忧和困扰。

在电商、社交、泛娱乐等行业也存在类似现象。

因为抓住了直播的风口。陌陌第三季度净营收达1.57亿美元,同比增长319%。归属于陌陌的净利润为4950万美元,同比增长1182%,持续七个季度盈利,让陌陌被誉为“在直播风口下为数不多的实打实赚到钱的公司”。

直播不是流量入口,陌陌之前做社交,社交就变成了直播的入口。把社交关系和直播结合起来,社交才能沉淀,这是接下来所有直播平台必须面临的功课。映客也在补。

直播目前还是以一对多的形式为主。声网Agora.io运营副总裁曹璐认为,未来随着直播技术的进步,它会呈现出更丰富的互动形式。比如主播连麦、多个主播连线做节目等。

举例来讲,陌陌最新版本更新了连麦技术;沪江CC Talk是“直播+教育”的典型,做互动直播的有N个学生在里面。

“如果再往下走,直播会改变人和人的沟通方式,和观众之间的互动变得更真实,本质上它能改变传播方式。”曹璐这样预测未来。

庄明浩则在最近一次公开演讲中简单又直白地表示,直播的风口已经过去。能成为最后赢家的有两个条件,“第一个是要烧得起10亿人民币,没有这个额度的现金未来没得打;第二个是500万独立DAU的App”。

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